L'Union sociale pour l'habitat
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Comment créer, organiser et optimiser sa présence digitale ? AH

Grâce aux conseils d’experts et de retours d’expériences de communicants, les participants à la journée professionnelle du 15 mai ont découvert les atouts et les risques des réseaux sociaux et des autres moyens de communication digitaux. L’occasion de s’attaquer à quelques idées reçues et de prendre confiance avant de se lancer dans une stratégie digitale.

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En 2016, les communicants s’interrogeaient sur la stratégie à adopter pour utiliser les outils digitaux. Deux ans plus tard, une majorité d’organismes a franchi le cap, mais certaines interrogations demeurent, notamment sur les particularités de chaque réseau social, les différentes cibles et les messages à diffuser. Des questions auxquelles Hervé Kabla, président de l’agence Else Et Bang, a tenté de répondre. Mettre en place un site Internet est selon lui inutile si l’on ne permet pas à l’utilisateur de trouver facilement réponse aux questions qu’il se pose et s’il n’est pas référencé sur Google. Cette facilité d’utilisation passe par une navigation dite "responsive", c’est-à-dire possible à la fois depuis un smartphone ou un ordinateur. Pour lui, le contenu est aujourd’hui le plus important : "Concevoir un site n’est pas difficile, mais raconter une histoire l’est bien davantage. Un tweet, c’est de l’émotion, l’impact est fort. Il est donc capital de s’appuyer sur des personnes expérimentées qui peuvent raconter une histoire et qui savent parler aux émotions", estime Hervé Kabla.

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Bien choisir son réseau social est crucial, pour Hervé Kabla. "Facebook rassemble deux milliards d’utilisateurs au monde, dont 30 millions en France, alors que Twitter bénéficie d’une communauté plus restreinte, mais composée de personnes influentes". © G. Roubaud/USH

Élargir le cercle

Pour lui, la fonctionnalité principale des réseaux sociaux réside dans le fait de partager ou de "liker". "La portée réelle de vos publications est de 10 à 15% pour des contenus personnels et peut tomber à moins de 4% pour une entreprise ou une organisation. Mais le contenu que vous allez partager va apparaître sur le fil d’actualités des "amis" de vos "amis". Vous touchez ainsi le second cercle qui, s’il
"like" ou partage, permet d’atteindre beaucoup plus de monde, et la démarche devient virale". Un dernier conseil : "N’appliquez pas des recettes, inventez-les car ce que je vous dis aujourd’hui n’existera plus dans trois ans".

Conseillère en stratégie numérique, Noémie Buffault estime qu’il faut "imposer les réseaux sociaux le plus en amont possible. Un travail préliminaire d’identification des lieux de communication sur votre sujet est crucial", assène-t-elle. Ces outils se ressemblent, mais ils ont chacun un univers différent. L’enquête sur les pratiques de communication digitale réalisée par l’USH en 2018 (lire encadré) le prouve. Twitter, Facebook et LinkedIn sont les réseaux sociaux les plus utilisés par les organismes. Twitter cible les institutionnels et la profession ; il est utilisé pour améliorer la notoriété, générer du trafic sur le site et valoriser les compétences. Facebook vise les locataires et les prospects, avec pour objectifs de créer une communauté, de renforcer un lien et de communiquer pour désamorcer les problèmes. LinkedIn permet de trouver des partenaires et de moderniser son image ; il cible les futurs collaborateurs, les prestataires et la profession.

Une fois identifié le bon réseau social, il est nécessaire de définir sa stratégie, estime Noémie Buffault. En premier lieu, avoir des objectifs très concrets, se poser les bonnes questions sur son intérêt à y communiquer, bien définir ses cibles (les "communautés") et décliner les messages en rédigeant une charte éditoriale. Puis dresser un état des lieux des contenus et des ressources techniques disponibles.

Vient ensuite "l’élaboration de la stratégie de diffusion, à travers des campagnes, des rendez-vous, les "marronniers"… L’idée est d’occuper le terrain chaque année et d’anticiper". Elle conseille la pratique du "newsjacking", qui consiste à rebondir sur "un sujet qui agite les conversations, pour revenir sur soi en étant malin". "Les réseaux sociaux questionnent nos pratiques. C’est un tournant majeur qui nous offre le luxe de prendre du recul sur ce qu’on fait et à quoi cela sert. On a le droit de se tromper", conclut-elle.

Retours d’expériences

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Le cahier, paru à l’issue de la journée, est disponible pour les adhérents Hlm sur le centre de ressources accessible depuis le site www. union-habitat.org

Passant aux exercices pratiques, Cécile Laufer, chef du département Innovation et Transformation digitale présente la transformation digitale de SNCF Réseau. Avant de se lancer sur les réseaux sociaux, l’entreprise a effectué une veille des messages diffusés sur elle. Elle découvre ainsi qu’en réponse au "SNCF bashing" permanent, de nombreux cheminots prennent la parole pour défendre l’entreprise et leur métier. "Quand on les analyse finement, ces tweets ont beaucoup plus d’impact qu’un tweet corporate, parce que ce n’est pas un discours de communicant, c’est du vécu", raconte-t-elle. L’entreprise décide d’encourager et d’accompagner les cheminots, en leur communiquant les bonnes pratiques via des "Twitter Cafés". Pour structurer les réseaux internes, SNCF Réseau lance, en 2016, un intranet collaboratif auprès de 53 000 employés, en déployant les outils d’Office 365 à l’échelle du groupe. Dernière pierre à l’édifice, plusieurs "dathatons" ont lieu « pour mettre de l’agilité, créer de la transversalité et de la valeur, confronter les différentes générations », témoigne Cécile Laufer.

Du côté des bailleurs sociaux, d’autres types d’expériences de communication digitale ont été conduites. Après une première tentative en 2012 qui s’est soldée par un échec, le groupe ICF relance le réseau social Yammer en 2017, mais cette fois avec un accompagnement sur ses deux sites. Profitant de sa convention annuelle du personnel, ICF Habitat Sud-Est Méditerranée crée avec l’outil un groupe dédié à la convention. "Notre intention était d’engager les collaborateurs à communiquer, raconte la responsable de la communication, Nadège Graglia. C’était l’occasion de mettre tout le monde au même niveau et d’inscrire la communication comme inhérente à tout métier et pas seulement aux cadres. 180 collaborateurs se sont inscrits sur 250".

Chez ICF Habitat La Sablière, Yammer a été déployé au moment où les employés d’immeubles ont été équipés de smartphones. "Il rapproche les gens qui travaillent sur des distances très étendues, ou bien au sein d’un même immeuble, témoigne Martine Gillot, directrice communication et relations publiques. C’est un outil qui permet une évolution et une forte réactivité car il fonctionne 24h/24. Trois fois par semaine, je découvre des initiatives de terrain grâce à Yammer. On peut ensuite s’en saisir pour les relayer."
Certains freins restent à lever : la peur d’être exposé, celles de publier au mauvais endroit ou que les données personnelles soient tracées, le doute sur sa légitimité à publier après un manager, aussi. "Cela permet de recentrer la place et la valeur de chacun dans l’entreprise", constate Martine Gillot. Elle précise cependant que cet outil ne peut fonctionner sans le soutien des dirigeants, la bienveillance et la confiance des managers et des collaborateurs.

Un hackathon pour innover

Chez Habitat 76, la communication digitale est passée par un "hackathon", organisé pendant 24 heures, les 7 et 8 octobre 2017, pour faire émerger de nouveaux services numériques à destination des locataires. Le projet a été mûri sur une année et accompagné par un réseau local d’entrepreneurs numériques. "Il y a eu deux étapes essentielles, se souvient Adeline Maës, responsable de la communication. Une étape d’inspiration, où on a situé le défi, les dangers pour l’entreprise et les problèmes en interne. Puis une étape cruciale de coaching et de mentoring par des équipes d’Habitat 76, qui ont permis une meilleure compréhension du problème et de la stratégie de l’entreprise". Pour elle, les ingrédients du succès d’une telle opération reposent sur le lâcher-prise en matière de communication sur l’événement, l’absence de cahier des charges qui restreindrait la créativité de participants, l’engagement de l’entreprise à poursuivre les projets générés, la protection juridique du travail de création des développeurs et "la promesse d’une expérience "fun" et enrichissante". Deux projets lauréats ont été récompensés et dotés de 5 000 et 2 500 € : la mise en place d’applications permettant aux locataires de faire remonter leurs réclamations et de les mettre en relation avec des entreprises et un robot conversationnel. Une expérience "tout bénéfice" : "La communication faite en amont et pendant l’événement a permis de renforcer notre image d’entreprise numérique et innovante. Et cette expérience permet aussi de nous positionner dans notre écosystème local et de trouver des partenariats avec de nouvelles entreprises".

 

Enquête digitale 2018 : principaux enseignements

134 organismes ont répondu à l’enquête digitale menée par l’USH au premier trimestre 2018. Parmi eux, 53 % ont mis en place une stratégie de communication digitale. 33 % n’utilisent pas les réseaux sociaux mais mènent d’autres actions digitales (site Internet, blog…). Seuls 10 % sont absents des réseaux sociaux et n’ont aucune communication digitale. Celle-ci répond à trois objectifs :

  • la notoriété, pour capter une clientèle plus large, faire disparaître les contraintes géographiques et drainer du trafic sur le site Internet ;
  • le gain de productivité, en facilitant et fluidifiant certaines tâches et en favorisant la communication en interne par la mise en place de plateformes collaboratives ;
  • la proximité, la présence sur les réseaux sociaux permettant une fréquence d’échanges plus importante, de segmenter son public et d’adapter son message.

Les répondants dressent un bilan positif de leur utilisation des réseaux sociaux. Trois atouts sont mis en avant : l’efficacité pour atteindre une meilleure audience à moindre coût, la transversalité et un booster en termes de notoriété et d’image.

Reste le double challenge pour les bailleurs, d’être réactifs, notamment pour répondre rapidement aux messages qu’ils reçoivent et de former les collaborateurs à ces nouveaux outils.