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Des directeurs d'ESH prêts à réinventer leur modèle AH

À l’heure où les pouvoirs publics leur demandent de faire plus avec moins, les directeurs d’ESH se sont interrogés, lors de leurs 36es journées professionnelles à Lorient, sur comment prendre le vent porteur tout en respectant leur identité.

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"Dans un environnement professionnel qui met en cause nos fondamentaux, dans une société en doute sur son avenir, nous, capitaines de nos entreprises, devons, comme les capitaines de bateaux qui appareillent à Lorient, affronter la grosse mer avec courage et détermination", lance Alain Benoiston, président de l’AND(1), en introduisant ces deux journées professionnelles. "Dirigeants de sociétés dans la tourmente, affectés par les premiers effets de la loi de Finances 2018, nous nous interrogeons : comment choisir le bon cap, comment prendre le vent porteur dans le respect de notre identité, de nos collaborateurs, de nos parties prenantes ? Une première réponse est de ne jamais renoncer à notre raison d’être : offrir un logement de qualité à ceux qui ne peuvent se loger au prix du marché".

Pas de recette miracle

Jérôme Barthélémy, professeur en stratégie et management à l’ESSEC, a livré des pistes de réflexion pour trouver de nouvelles sources de croissance en s’appuyant sur "les joyaux de la couronne" (c’est-à-dire les ressources et compétences sur lesquelles l’entreprise peut compter), à partir de cas d’entreprises confrontées à des changements technologiques. Et de citer Kodak, qui n’a pas su exploiter le marché du numérique, technologie que la société avait inventée, et a coulé. La Poste, qui a tenté de se diversifier dans le service à la personne pour contrecarrer la chute du courrier, sans grand succès. Rank Xerox, qui n’a pas su valoriser l’Alto dans les années 70, un ordinateur avec une souris et un système d’exploitation qui utilise des fenêtres et des menus déroulants ; concept repris par Apple. En revanche, l’encyclopédie Britannica, concurrencée par Encarta puis par Wikipédia, a su trouver la parade, passant au numérique tout en développant des nouveaux produits ciblés sur des publics spécifiques. Autre grande réussite, The Indépendant, qui au bord de la faillite a changé le format trop coûteux de son tabloïd. Ou encore, Best Buy, l’équivalent américain de la FNAC, qui face à la concurrence de la vente en ligne, a choisi de louer des espaces à des fournisseurs qui ne disposent pas d’espaces de distribution.

Ces exemples montrent qu’il n’y a pas de recette miracle quel que soit le secteur d’activité, mais que des stratégies sont possibles à condition d’identifier les ressources et compétences créatrices de valeur pour le client ; de repérer ce qui est unique et singulier dans une entreprise pour se réinventer ; de se demander si le nouveau produit est inimitable et d’avoir de la méthode. Les ESH doivent se poser ces questions.

"Mais développer de nouvelles activités constitue un pari. Dès lors, il ne faut pas raisonner seulement en termes de retour sur investissement, mais se fixer un niveau de perte acceptable et innover, surtout en période de grand vent, où le management traditionnel est peu efficace. Seule l’entrepreneuriat, qui favorise l’innovation la créativité et l’autonomie, peut sortir les hommes de la tempête", affirme Jérôme Barthélémy.

Développer de nouvelles activités stratégiques

Autre temps fort de ces journées, la table ronde consacrée aux nouvelles activités stratégiques dans l’immobilier et le partenariat avec les acteurs privés, rendus plus que jamais nécessaires pour trouver des leviers de croissance et de rentabilité pour les ESH. Animée par Jean-Christophe Pichon, vice-président de l’AND, cette table ronde a réuni François-Xavier Schweitzer, directeur de l’habitat social chez Nexity, Patrick Stocker, responsable logement à la Fédération du Crédit agricole, Pascal Friquet, directeur général du Logis Familial Varois (Groupe 1001 Vies Habitat) et Jean-François Moser, chef de projet Procivis UES-AP.

Promoteur immobilier de logements et de bureaux à l’origine, Nexity se positionne aujourd’hui comme le premier groupe de services à l’immobilier et propose des offres packagées à ses clients, qui les connectent à leur logement, à leur syndic, leurs voisins, leur quartier, sous une seule dénomination. Par ailleurs, Nexity développe ses prises de participations. À noter que depuis 2007, la Caisse nationale des Caisses d’épargne, qui détient 40% de prise de participation, distribue des produits logements aux guichets des banques et met à disposition des acquéreurs du promoteur des prêts bancaires, via la création d’Immo Banque. En revanche, le groupe ne détient aucune participation directe dans les ESH détenues par BPCE. Son partenariat avec les ESH porte essentiellement sur la VEFA, mais le groupe n’exclut pas d’aller plus loin, notamment sur les pensions de famille ou l’intermédiation locative, à l’instar des conventions qui ont déjà été signées avec la Fondation Abbé Pierre, Habitat et Humanisme, l’association Aurore… voire sur des produits pour les seniors. Nexity entend défendre auprès des pouvoirs publics la création de structures communes avec le monde Hlm, aujourd’hui interdites.

Le Crédit agricole, qui évolue aussi dans un monde très réglementé et a vu fortement évoluer son modèle ces dernières années, entend accompagner ses clients dans tous les événements de la vie (coups durs, maintien à domicile…) en créant des points passerelles, hors du circuit commercial de la banque, pour aider les gens à rebondir. "En quinze ans, plus de 100 000 personnes ont bénéficié de ces dispositifs. Nous sommes également présents au niveau de la promotion et avons pris une participation minoritaire dans le groupe Arcade", explique M. Stocker. "Habitués à financer des équipements sur de longues durées, telles les centrales nucléaires, nous refinançons la dette des organismes Hlm, comme le font d’autres banques étrangères", poursuit-il.

"Le réseau Procivis est un acteur résilient qui allie intérêt général et concurrentiel et a survécu à un choc existentiel, avec la fin du Crédit immobilier de France", rappelle, Jean-François Moser. Presque quinze ans après ce choc, les Sacicap ont reconquis des parts de marchés en répondant aux besoins de chaque territoire et vient de créer une foncière pour réaliser du logement intermédiaire. "Nos destins sont liés. Les ESH ont des filiales Sacicap et les Sacicap ont des ESH, et nous préparons un groupe ESH Procivis pour répondre aux contraintes réglementaires de la loi ÉLAN", poursuit M. Moser, qui voit dans la vente Hlm et l’organisation de syndics un point de rencontre naturel entre Sacicap et ESH.

Pascal Friquet insiste sur le concept de plateforme de services, porteur de coopérations multiples tant au niveau financier qu’organisationnel, notamment pour les seniors, et sur l’enjeu que représentent les copropriétés dégradées pour le logement social.

Les grands enjeux politiques du moment

La dernière table ronde, animée par Denis Lothaire, ex-président de l’AND, est largement revenue sur les conséquences de la loi de Finances et la loi ÉLAN, en pleine négociation de la clause de revoyure et de la menace du doublement de la contribution sur les loyers (désormais écartée) et sur la volonté des ESH de continuer à produire, réhabiliter, entretenir. "Nos organisations ont révisé leurs budgets drastiquement, revu à la baisse certains travaux, et engagé, en parallèle, des discussions avec la Banque des territoires pour l’allongement de dette", rappelle Daniel Biard, vice-président de la Fédération.

"L’effort budgétaire demandé aux organismes est important, reconnaît François Adam, directeur de la DHUP, mais il a été compensé par les mesures d’accompagnement de la Caisse et la réforme du taux de Livret A, évitant l’effondrement de la production en 2018. Les rénovations énergétiques sont restées à un niveau élevé et la contractualisation du NPNRU s’est accélérée". Il s’est montré prudent sur les investissements du monde Hlm à long terme.

Marianne Laurent, directrice des prêts à la Banque des territoires, relève que les bailleurs se sont bien saisi des dispositifs mis en place par son établissement, puisque 90% ont opté pour un rallongement de la dette sur dix ans. "Si l’on ajoute les 4 Md€ à taux fixe, également consacrés au réaménagement de la dette, 20 Md€ de dette ont été retravaillés l’an dernier", précise-t-elle. La Banque des territoires reste confiante sur la situation des bailleurs : les simulations et les tests de sensibilité ne font remonter aucun signal d’alerte. En revanche, elle souligne que la révision des garanties par les collectivités locales serait inquiétante et remettrait en cause le système de financement du logement social : "aucune banque ne pourrait prendre le relais", glisse-t-elle. "N’exagérons pas le risque, les refus de garantie sont des cas isolés, et dans ce cas, la CGLLS peut se substituer, à condition que ces cas ne se multiplient pas", rappelle M. Adam.

Marie-Christine Detraz, vice-présidente de Lorient agglomération, redoute une baisse de la production, insiste sur l’inadéquation de l’offre par rapport aux revenus des ménages et plaide pour que les collectivités puissent continuer à mener des politiques locales de l’habitat. Elle s’érige contre la vente Hlm conçue comme un apport de fonds propres aux organismes et non plus un élément du parcours résidentiel des habitants.

Dans ce contexte, comment continuer à produire, à loger les ménages de plus en plus pauvres dans le logement social tout en poursuivant la défense d’un modèle du logement social généraliste, que bien des pays européens nous envient. Ont été évoqués les économies possibles sur les coûts de gestion, la mobilisation des financements européens (fonds structurels, prêts de la BEI et du Conseil de l’Europe, notamment pour les foyers de jeunes travailleurs et bientôt le secteur médico-social), le mixage des produits dans un même programme pour garantir l’équilibre des opérations, le développement de logements intermédiaires sur certains territoires, qui, à l’instar de la vente Hlm, contribue à l’équilibre financier des organismes.

Il a aussi été question de regroupement d’ESH (sujet qui a fait l’objet d’un atelier spécifique(2)) qui ne concerne que 30% des sociétés, de la publication des décrets d’application de la loi ÉLAN, de la réécriture du CCH.

"À nous maintenant de nous servir du grand vent qui souffle sur nos structures, pour avancer plus vite malgré la gîte, les bourrasques, les inquiétudes de ceux qui sont à bord. À nous de répondre aux enjeux de notre société, avec la construction de 120 000 logements par an, la réhabilitation de notre parc, l’amélioration de la déperdition thermique pour le bien de notre environnement et du pouvoir d’achat de nos concitoyens. Mais aussi de voir dans les rapprochements de structures une opportunité pour réinventer l’avenir", conclut le président de l’AND, Alain Benoiston.

(1) Association nationale des directeurs d’ESH.
(2) Trois autres ateliers se sont tenus : sur les outils fonciers, l’organisme national de vente, la loi ÉLAN et les attributions.