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Développer l'attractivité des métiers du logement social AH

Alors que de nombreux postes proposés dans le logement social ne trouvent pas preneurs, comment attirer les candidats, améliorer les pratiques de recrutement ? Autant de questions abordées lors la journée professionnelle du 27 novembre 2018, animée par Sophie Guerdin et Vaya Dratsidis(1).

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Les chiffres sont là : plus de 5 000 offres publiées en 2018 sur la Bourse de l’emploi de l’USH avec des perspectives en hausse, puisque 93% des organismes envisagent des recrutements pour les trois prochaines années. Et pourtant, nombre d’organismes déplorent le manque de candidats. Trois métiers cristallisent les difficultés : la maîtrise d’ouvrage, qui souffre de la concurrence du secteur privé; les métiers de proximité, notamment les gardiens et les responsables de site, faute de profils adaptés; la gestion locative.

L’étude confiée à EY Consulting, achevée en septembre dernier, a mis en évidence des marges de manœuvre et des atouts pour rivaliser avec les concurrents de la promotion immobilière ou de l’économie sociale et solidaire. "La question des talents est l’un des critères clés de performance d’une entreprise, un enjeu stratégique relevant de plus en plus de la direction générale", note Christophe Lasnier, consultant chez EY.

Dès lors, comment promouvoir l’attractivité du logement social, montrer que derrière les immeubles, les quartiers, le secteur Hlm est porteur d’emplois diversifiés sur tout le territoire, de valeurs et de perspectives de carrières, notamment pour les jeunes diplômés. Mais le secteur "pêche" encore par son image, son management, le niveau de rémunération. Pour y répondre, l’USH a travaillé à un argumentaire et bâti un plan d’actions.

Renouveler et diversifier les pratiques de recrutement

Perçues comme bienveillantes et non discriminatoires, les pratiques de recrutement ont besoin d’évoluer. Comment, à l’heure où l’on candidate en trois clics dans de nombreux secteurs, expérimenter de nouvelles pratiques ?

Trois organismes ont fait le choix de recruter avec des moyens différents selon les profils recherchés. Tous ont privilégié le travail en commun de la direction des ressources humaines et de la communication, impliqué les salariés et fait appel aux réseaux sociaux. Ils ont adopté une attitude plus offensive vers l’extérieur et privilégié une forme d’expression plus ludique.

Ainsi, après avoir réalisé un film sur la marque employeur à destination des jeunes, co-écrit et interprété par des salariés, I3F a renforcé sa présence sur les réseaux sociaux, notamment LinkedIn où les abonnés sont passés de 4 000 en 2015 à 20 000. "Ce qui nécessite de mettre à jour deux à trois fois par semaine la page, de présenter, sur un ton plus léger, les actions de la société pour ses salariés - séminaires d’intégration, réalisations exemplaires -, mais également les initiatives des équipes : la cravate solidaire, le pull de Noël..." Un point mensuel est effectué avec la direction des ressources humaines.

Erilia a profité de la refonte de son site Internet pour dépoussiérer le recrutement. "Avec l’appui d’une société externe, nous nous sommes mis dans la peau d’un candidat, troquant le discours institutionnel pour le parler-vrai, avec un leitmotiv : la proximité relationnelle", explique Julien Guerrier du pôle recrutement. Avec deux pages Ressources humaines, l’une avec les annonces et l’autre détaillant le sens du métier et les avantages sociaux, le site est devenu le premier vecteur de recrutement.

Face aux difficultés de recrutement des gardiens, Grand Lyon Habitat, assisté de l’Afpols, a cassé les codes du recrutement classique en utilisant la préparation opérationnelle à l’emploi collective (POEC) et le contrat d’aide et de retour à l’emploi durable, et en s’appuyant sur les acquis de la formation des gardiens. Le temps d’un séminaire de deux jours, réunissant 15 candidats gardiens et les N+2, se sont alternés des temps de débat, de débriefing, de jeux comme Tangram, d’entretiens et de visites sur sites. "Outre un gain de temps considérable, cette démarche a permis de toucher des profils plus originaux et, pour l’encadrement, le sentiment d’avoir été acteurs du processus de recrutement. Le développement d’outils collaboratifs avec les équipes opérationnelles, tels un mur virtuel, une application RH, une implication plus forte de la hiérarchie sont envisagés", relève Cécile Croquin, consultante Afpols.

Développer les partenariats

La politique de partenariat avec le monde enseignant, initiée par l’USH, se décline au niveau régional et des organismes. Pour Sophie Guerdin, "se rapprocher des écoles, des universités, et de l’enseignement technique et professionnel permet de se situer au plus près des attentes des professionnels, d’influencer les programmes et la manière d’enseigner, d’introduire la culture Hlm. Le partenariat avec l’Éducation nationale est un investissement nécessaire et long car notre rôle social est d’accueillir des stagiaires, des apprentis ou alternants, ce qui permet aussi de pré-recruter des collaborateurs". Grâce à la collaboration avec l’Université de Paris 13 et Paris Dauphine, les attentes des futurs diplômés ont été prises en compte. Enfin, la participation à des forums comme celui des métiers de l’immobilier permet de sensibiliser les étudiants au logement social et aux bailleurs de récolter des CV. D’autres partenariats sont en cours, notamment la création d’une École de la maîtrise d’ouvrage sociale (EMOS).

Au niveau régional, l’Arelor a fait du partenariat école l’une de ses priorités. Parallèlement à la convention signée avec l’association "Nos quartiers ont des talents" et la présence à des salons métiers, l’Association régionale collabore durablement avec la CCI Formation de Moselle qui a développé une filière immobilière. Comme l’explique Sonya Garbaya, chargée de projet, "il s’agit d’une filière en alternance, allant du CAP gardien d’immeuble au doctorat. Les diplômes sont délivrés par l’université de Lorraine et l’IAE. À partir de la licence, la filière est intégrée au sein d’une Chaire EREM qui permet, entre autres, de financer des travaux de recherche, notamment sur le logement social et ses métiers, par les conventions industrielles de formation par la recherche (CIFRE)." De son côté, l’USH recrute régulièrement des chercheurs et promeut le prix de la thèse chaque année au Congrès.

Au niveau de l’organisme, Logiest, qui entretient un partenariat avec CCI formation depuis quatre ans sur les métiers de la proximité essentiellement, a fait le pari d’intégrer sept alternants de licence pro, chaque année, ainsi que des alternants sur le développement commercial en vue de la montée en régime de la vente Hlm.

Innover, expérimenter

La qualité de vie au travail est devenue un enjeu de recrutement dont Est Métropole Habitat s’est emparé dans son projet stratégique "Nous c’est habiter". Pour Baptiste Camus, responsable innovation RSE et méthodes, "Ce qui fait notre force, notre ADN, c’est l’engagement des équipes au service des locataires. Notre présence sur les réseaux sociaux, notre site Internet, nous ont permis d’élargir les cercles de recrutement et de toucher les étudiants avec lesquels nous menons des projets tels que les "design thinking", et que nous accueillons comme stagiaires ou alternants. Enfin, un Festival international du logement social co-organisé avec nos confrères de la Région Rhône-Alpes devrait montrer notre secteur sous un angle festif et créatif."

Face à la pénurie de certains profils, des délais de recrutement allongés, les services ressources humaines et communication d’Habitat 76 ont cherché sur la toile les méthodes les plus innovantes. "Profitant de la refonte globale du site Internet, de notre présence sur les réseaux sociaux, d’une agence en ligne pour les locataires, nous avons travaillé sur notre marque employeur et privilégié un espace carrières, très consulté aujourd’hui, s’appuyant sur nos valeurs, explique Gwenaelle Segalen, responsable RH. Parallèlement, nous avons multiplié les initiatives tels un séminaire sur la gouvernance participative, des vidéos en ligne pour pré-qualifier les candidats. Reste à embarquer les managers dans la démarche et à les accompagner."

Comment fidéliser les talents et en attirer de nouveaux, tel était le défi de Logis Métropole. Fin 2017, le duo Ressources humaines et Communication a tenté la certification Great Place to work, avec l’objectif de faire converger la satisfaction des salariés, leur bien-être et les pratiques de management. Cette certification obtenue en octobre 2018, la première attribuée à un bailleur social, est une manière de se différencier, mais également un exercice structurant définissant des marges de progression envers ses salariés.

Développer la marque employeur

Concept marketing, la marque employeur permet de rendre une entreprise attractive aux yeux des futurs salariés et de fidéliser ses collaborateurs actuels. Dans ce cadre, les services ressources humaines avec les services communication élaborent une stratégie de marketing RH pour mettre en valeur le caractère innovant de l’entreprise et développer sa notoriété.

D’ores et déjà, des organismes s’y sont engagés. De même, la Fédération française du bâtiment développe depuis vingt ans, une forme à la fois traditionnelle et professionnelle de communication autour des métiers du bâtiment, avec des règles d’or : faire en sorte que l’ingénieur, comme le maçon, l’ouvrier sur le chantier, se reconnaissent et, en tant qu’activité de main-d’œuvre, s’adapter aux aléas de la conjoncture. Pour Anaïk Cucheval, responsable communication, "nous avons démultiplié les opérations de terrain, en nous adressant aux jeunes, aux femmes, en assumant le choix de ne pas être sur les réseaux sociaux par crainte d’un faible retour sur investissement. L’image du bâtiment a changé, le secteur s’est modernisé, la sécurité améliorée et les salaires ont été revalorisés. En 2018, 30 000 emplois auront été créés dans le bâtiment, en sus des 60 000 habituels."

Enfin, outre la Bourse de l’emploi qui connaît un succès grandissant avec 5 516 offres publiées et 57 740 candidatures reçues, l’USH a ciblé son action professionnelle autour du triptyque formation-emploi-métier directement liée à la nomenclature actualisée des métiers du secteur. 19 fiches métiers ont été produites, et ont donné lieu à l’édition du cahier Repères(2), en collaboration avec la direction de la communication. S’y ajoute une matrice mise à disposition des organismes, permettant de dénombrer les compétences communes entre deux métiers, d’identifier celles à acquérir pour en changer ; une première étape avant un référentiel dynamique en ligne, voire une interface Internet.

(1) Respectivement responsable Développement RH et expert emploi, métier, formation à l’USH.
(2) Repères n° 51 - L’habitat social : des métiers porteurs de sens, téléchargeable sur www.union-habitat.org, onglet centre de ressources.

Le plan d’action en sept points

Bâti autour de trois enjeux, renforcer la marque employeur des organismes, développer une communication positive sur les métiers et le logement social en général, moderniser les outils et les pratiques de recrutement, le plan d’action se décline en sept points :

  • traduire l’argumentaire d’attractivité sous une forme plus appropriable par les bailleurs et les associations régionales;
  • investir les médias de manière proactive;
  • renforcer la performance et la visibilité de la Bourse de l’emploi;
  • diffuser une newsletter mensuelle;
  • partager les bonnes pratiques sur les innovations à l’échelle régionale;
  • réaliser une étude annuelle de référence sur la contribution du logement social en matière d’emploi et de recrutement en France pour la présenter en avant-première au Congrès Hlm de 2019;
  • décliner régionalement la stratégie d’influence.