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Les rencontres du Congrès : comment attirer, recruter, fidéliser des collaborateurs dans les organismes AH

L’étude commandée par l’USH sur l’attractivité des métiers Hlm a notamment démontré qu’un organisme Hlm n’est pas perçu comme un employeur potentiel. Pour pallier ces difficultés de recrutement, construire une stratégie de séduction, il est intéressant de revenir sur les profondes mutations du monde du travail et de voir comment travailler sa marque employeur à l’ère du numérique.

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Appréhender les tendances actuelles liées au monde de l’entreprise signifie revenir sur les transformations intervenues au niveau mondial et sociétal. Pour résumer les éléments liés à ces évolutions, Benjamin Chaminade reprend l’acronyme VUCA, pour volatilité, incertitude, complexité et ambiguïté. Nés dans la stratégie militaire américaine, ces termes ont été adoptés par le monde de l’entreprise.

Au premier terme "volatilité", correspond l’accélération de la vitesse du changement. Cette volatilité se ressent auprès des collaborateurs puisqu’une étude IFOP/Le Monde a révélé que 91% des gens qui changent d’emploi se projettent dans leur nouvelle fonction sur trois ans, contre dix il y a huit ans. "L’incertitude" est liée au fait que tout ce qu’on sait doit être remis en question. La notion de "complexité" se traduit par le fait qu’aujourd’hui on ne cherche plus seulement un travail mais une expérience. Expérience dans laquelle vont entrer en ligne de compte la satisfaction ressentie lors de l’entretien d’embauche, les informations fournies au moment de l’intégration, les relations avec son manager et les autres collaborateurs, etc. Enfin, "l’ambiguïté" consiste à dire qu’il n’y a plus de rapport clair entre cause et effet. On peut être tout à la fois un salarié épanoui dans son travail mais en veille sur le marché de l’emploi.

La réalité de l’entreprise s’est également largement modifiée. On associait souvent la valeur de l’entreprise à sa valeur historique. Cette réalité s’est complexifiée. Aujourd’hui, les valeurs diffèrent d’un service à l’autre (RH, commercial, financier…), d’où la nécessité de ne pas opérer par une segmentation classique (âge, secteur, CSP) mais par une segmentation de valeur. Six systèmes de valeur cohabitent et peuvent s’affronter. Quatre correspondent à des valeurs "anciennes" : la tradition (la grande famille de l’entreprise), le pouvoir (arrivée de plus grosses entreprises), l’ordre (lié à l’ancienneté) et le succès (la compétence, la formation). Deux autres valeurs sont apparues dans les années 90 : l’équilibre vie privée/vie professionnelle et la liberté (le salarié revendique une autonomie, des responsabilités). Un réel bouleversement pour les entreprises : les salariés, en train de prendre le pouvoir, décident s’ils restent ou non… Si les managers comprennent mieux ce système de valeurs, ils appréhenderont mieux les incompréhensions qui peuvent naître entre les salariés, au-delà des seuls écarts de générations.

Dans quelles directions recruter des salariés, engager ses collaborateurs ?

Il y a quatre grands principes à connaître pour les entreprises qui veulent attirer de nouveaux salariés ou "retenir" les collaborateurs en place.

Le sens (où je suis, où je vais, avec qui je vais le faire…). Le dépassement de soi met un accent sur la formation et sur la capacité du manager à défier ses collaborateurs à aller plus loin dans leurs compétences. La relation, ou le "faire ensemble", la "coréalisation", hors d’une relation hiérarchique. L’autonomie enfin, valeur importante à mettre en avant par le recruteur qui devra « prendre au sérieux » le candidat, indépendamment de sa formation et de son expérience.

Désormais, le manager devra construire une stratégie de séduction auprès des candidats mais aussi des salariés "sortants" qui doivent conserver une bonne image de leur entreprise au risque d’en ternir la réputation.

La notion de travail, remplacée aujourd’hui par celle d’expérience, doit compter quatre éléments : le personnel (la satisfaction que je vais tirer de mon emploi), la culture d’entreprise (intégrant la qualité de vie au travail), l’activité (l’intérêt de la mission) et l’équipe dont l’importance est sous-évaluée alors qu’elle est significative pour la reconnaissance non pas de sa hiérarchie mais de ses collègues.

Dans les stratégies de séduction, les services RH ont souvent eu des pratiques controversées, comme lancer des enquêtes de satisfaction (et prendre ou pas des mesures en fonction des résultats) ou suivre la qualité au travail comme on suit les relations clients avec la mise en place de bonnes pratiques de management, d’intégration, de recrutement... "En fait, conclut Benjamin Chaminade, tout ce qu’on peut faire en RH, c’est de créer un environnement où l’on va mélanger les bonnes pratiques dans lequel les collaborateurs auront une expérience de travail cohérente. Il est essentiel de revenir sur les valeurs où l’ensemble des salariés se retrouvent et d’examiner comment elles sont reprises par les recruteurs qui devraient s’intéresser davantage à ce que le candidat a envie de faire qu’à son CV. Une étude que j’ai réalisée révélait que 75% des gens qui changent d’emploi ont envie de faire autre chose."

S’immerger dans les pratiques de la marque employeur

À l’ère de la quatrième révolution industrielle, le monde du travail est en transition ; on sait que 85% des métiers de 2030 n’ont pas encore été inventés. Aujourd’hui, le candidat développe de nouvelles pratiques digitales pour s’informer sur les offres et les employeurs avant de postuler. Pour pallier aux difficultés de recrutement, l’employeur doit aller chercher les compétences clés du travail de demain : les 4 C (analyse critique, créativité, coopération et communication).

- La marque employeur

Cette notion, apparue il y a une vingtaine d’année, a été définie comme "la mise en cohérence de toutes les expressions employeur d’une entreprise, tant internes qu’externes, au nom de sa performance économique". Cette époque coïncide à l’éclosion de la bulle Internet et l’apparition des premiers sites d’emplois (job boards) et jusqu’à plus récemment, l’arrivée des réseaux sociaux. La communication de recrutement va s’effacer au profit de la communication corporate.

La marque employeur va constituer une alliance entre deux disciplines : le marketing et la gestion des ressources humaines, c’est-à-dire l’emploi de techniques marketing destinées aux candidats et collaborateurs. Le concept porte essentiellement sur les conditions de travail des employés, sur ce qu’ils perçoivent de l’entreprise. Mettre en œuvre une démarche de marque employeur présente des atouts à trois niveaux : la réduction des coûts de recrutement et celle du turn-over, le renforcement de l’engagement des collaborateurs. Pour déployer cette marque, l’intervention de la direction générale est essentielle aux côtés du pilote, le service RH, garant du contrat social, des services marketing et communication et également des collaborateurs et des représentants du personnel.

- Une construction en quatre étapes

  • Le diagnostic (comment est-on perçu en tant qu’employeur) qui peut être réalisé avec l’aide d’un consultant, à partir d’ateliers, d’une enquête sociale, d’entretiens avec des collaborateurs en place ou ayant quitté la société voire même des candidats non retenus, d’un audit digital (quelle présence l’entreprise a sur la toile et les réseaux sociaux), d’un "benchmark" d’entreprises (étude de la concurrence) ;
  • la vision cible (projeter sur la base des spécificités de l’entreprise, un futur souhaitable, en lien avec les attentes des collaborateurs et le projet d’entreprise). Dans le secteur Hlm, les atouts à exploiter sont nombreux : l’inscription dans les territoires, la relation de proximité au quotidien, l’amélioration du vivre-ensemble…
  • le plan d’action (établir une feuille de route) ;
  • l’exécution : communiquer sur les points forts identifiés, améliorer les points faibles et aligner le vécu du collaborateur avec la promesse employeur.

- Des leviers à actionner

Avoir une bonne présence digitale, gage de transparence, signifie d’une part, proposer, sur le site de l’entreprise, un espace carrières attractif, d’autre part, établir une présence engagée, active sur LinkedIn, enfin adopter une démarche de content marketing qui consiste à créer des contenus en vue de capter l’intérêt avec des codes qui manient réflexion, humour et originalité.

Sur le champ du recrutement, il y a de bonnes pratiques à appliquer sur la forme des annonces emploi (des titres attractifs, éviter le "nous cherchons" au profit du "vous"). Plus compliqué, il faut penser à fluidifier le parcours du candidat en partant de la présence digitale (combien de clics pour récupérer l’offre, quel mode d’envoi de la candidature…) jusqu’à l’intégration, en évitant les points de rupture. Par ailleurs, il est possible d’associer un collaborateur (via LinkedIn par exemple) au recrutement (cooptation sociale) qui donne de très bons résultats. La communication a son rôle à jouer dans la rédaction de messages créatifs qui marquent les esprits. Enfin, reconnaître le sourcing (trouver un candidat) comme une activité à part entière qui peut être dissociée de la fonction du recruteur.

Dans l’organisation du travail, Stéphane Rodriguez rappelle qu’il est nécessaire d’entreprendre une recherche constante entre la productivité et le bien-être. Ceci passe par des espaces et outils de travail, des programmes de qualité de vie au travail dont le télétravail fait partie. Il rappelle également qu’il faut réinterroger les modes d’évaluation de la performance, laisser de côté les relations descendantes du manager trop soucieux du lien de subordination au profit d’une relation collaborative qui laisse place à la responsabilisation.

- Comment faire face aux notations d’entreprise ?

Quatre acteurs historiques de la notation employeur existent, Glassdoor, Choosemycompany, Viadeo, Indeed, et, depuis juin 2019, Google For jobs. De ces plateformes remontent des avis, d’où la nécessité de prendre en main sa présence employeur. Pour la gérer au mieux, au-delà d’une veille de ces plateformes, il faudra préparer, en amont, des éléments de réponses pour les critiques négatives relevées, analyser la valeur de ces avis, quel que soit leur nombre et leur contenu, et pourquoi pas, si le contexte est favorable, inviter des candidats non retenus ou des collaborateurs à témoigner de leur expérience et poster leurs avis.

Quant aux publics qu’on pourrait croire assez éloignés de cet univers digital tels les agents de proximité qui ne fréquentent pas des sites professionnels comme LinkedIn par exemple, il y a les réseaux sociaux, Facebook, Instagram. On peut imaginer également de créer un petit comité d’agents et de les responsabiliser sur la recherche d’un candidat dans leur propre réseau sur le thème "Nous sommes tous recruteurs !".

Participants : Benjamin Chaminade, entrepreneur et conférencier ; Stéphane Rodriguez, Défi métiers.

Animation : Sophie Guerdin, USH.