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Mettre en œuvre une stratégie de vente Hlm : quels outils, quelles méthodes ? AH

Riche en témoignages, expertises et débats, la journée professionnelle du 2 avril(1) a proposé des outils et méthodes pour répondre aux interrogations et inquiétudes, tant des organismes que des collectivités, soulevées par la vente du patrimoine.

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Aujourd’hui, pour financer l’entretien, la rénovation et la construction neuve, les organismes Hlm sont fortement incités par les pouvoirs publics à vendre 40000 logements par an d’ici 2022, soit 1% du parc, ce qui revient à multiplier par cinq le rythme des ventes. Or, comme le rappelle Marianne Louis, "les stratégies de vente nécessitent d’être posées, analysées et débattues avec les instances de gouvernance, internes, locales, mais également avec les locataires et les partenaires financiers des organismes". Aussi, pour accompagner les réflexions des organismes, leur professionnalisation, donner du sens à la vente, l’USH et les Fédérations ont établi en 2018 un plan d’actions confédéral "vente Hlm".

Pourtant, si comme le montre l’Observatoire des ventes Hlm de l’USH (voir encadré) la tendance des ventes est à l’augmentation depuis 1965, on est encore loin des 40000 ventes visées par le gouvernement. Sur les 100000 logements mis sur le marché, seuls 8000 sont achetés chaque année. Depuis 2008, le nombre de logements vendus oscille entre 8 et 10% des mises en vente. Pour atteindre les 40000 logements, il faudrait mettre 320000 logements sur le marché. Un objectif qui paraît hors de portée du fait de l’assèchement du parc le plus attractif et de la moindre appétence des acquéreurs. Comme l’explique Jean-Louis Bonnet de l’USH, "ce pourcentage de 1% du parc social à vendre revient de façon récurrente. Or, si du simple fait de la réglementation on enlève les logements de moins de dix ans et ceux classés en F et G, on retire un million du parc, et qu’on ajoute les logements situés en quartiers prioritaires de la ville difficiles à vendre, le parc cessible atteint 1,5/1,7 million de logements et ramène le chiffre des ventes possibles à 15 000 et non 40 000."

Construire un plan de vente

Une fois le principe de vente adopté, reste à élaborer une stratégie de vente. Laquelle nécessite de définir un périmètre de vente, nécessairement plus large que l’objectif recherché, la construction d’un plan de vente et les conditions de sa mise en œuvre. "La détermination du prix, quant à elle, requiert une compétence nouvelle que l’on peut rechercher soit en interne, soit en externe en faisant appel à un prestataire extérieur", souligne Alice Cetto, consultante HTC, qui rappelle qu’un guide, élaboré conjointement par l’USH et HTC, sera prochainement en ligne, accompagné d’outils d’aide à la détermination des prix et plans de vente.

Par ailleurs, un nouvel outil, l’opérateur national de vente (ONV), a été mis à la disposition des bailleurs, avec pour mission d’acquérir 40000 logements sur sept ans, dont 40% en Île-de-France et 60% en région, générant ainsi plus de 3 milliards de recettes au bénéfice des bailleurs sociaux. La durée du portage entre l’acquisition et la vente est estimée à dix ans. Dans le cadre du premier appel à manifestation d’intérêt lancé en juillet 2018, 11000 logements ont été proposés à l’ONV par 70 opérateurs. Pour Frédéric Burac, directeur général adjoint de cette structure, "la contractualisation des offres, celles en cours d’examen les plus avancées, pourrait débuter dès l’été prochain. Avec la volonté de lancer un même AMI au second trimestre de chaque année".

Une réponse aux enjeux territoriaux

Alors que s’expriment de multiples réticences de la part de collectivités locales face à la vente du patrimoine, comment instaurer un dialogue apaisé, faire converger les intérêts ? Pour Anne-Katrin Le Doeuff d’Espacité, "l’intensification de la vente va influencer les stratégies de développement et d’investissement des organismes de logements sociaux, alimenter les plans de patrimoine. Elle va aussi inter-agir de manière beaucoup plus forte avec les PLH".

Dans ce contexte, deux acteurs vont jouer un rôle prépondérant, les Conseils départementaux et les intercommunalités. Ainsi, comme cela a été rappelé lors d’une table ronde, en région Aquitaine, un protocole sur les enjeux et les volumes de ventes a été conclu en 2017 entre Immobilière Atlantic Aménagement, l’agglomération du Niortais et l’État. Un outil de suivi a été mis en place. "l’EPCI a un rôle de dialogue et d’animation. Cela nous a permis d’avancer sur les programmations du territoire en tenant compte du plan de vente, d’appréhender une reconstitution de l’offre plus qualitative que quantitative, de procéder à des renouvellements de l’offre de logements à vendre en intégrant dans la démarche de nouvelles communes, autrefois opposées à la vente", confie Alexandre Soler (Niort agglo).

Dans l’Oise, département qui subventionne l’accession à la propriété, l’Opac de l’Oise a fait de la vente un véritable outil de gestion. "Le choix d’internaliser la commercialisation et la gestion des copropriétés et d’affecter 100% du produit de la vente à la construction neuve a rassuré les collectivités locales, les partenaires, les accédants, et les locataires restant en place", note Pascal Dargent, directeur des ventes de l’Opac.

Sur la Métropole de Nantes, l’intensification de la vente Hlm se heurte à l’impossibilité de reconstituer l’offre et à l’acceptation du logement social. Un collectif de bailleurs a été mandaté pour négocier un accord avec la collectivité sur 300 ventes annuelles potentielles. Pour Axel David, directeur général de l’AR Pays de la Loire, "l’autocensure de la part des organismes, le passage au tamis des critères de la collectivité, notamment celui du maintien d’un pourcentage de 25% de logements sociaux dans le périmètre des ventes, a conduit à réduire le stock des mises en ventes".

Dans le même temps, le bail réel solidaire (BRS) qui permet de dissocier le foncier du bâti et de continuer à comptabiliser au titre de la loi SRU les logements cédés, connaît un intérêt croissant tant au niveau des organismes Hlm que des collectivités, tout en permettant de baisser les prix des logements. Ainsi, IDF Habitat et Haute-Savoie Habitat, intervenant en zone tendue, ont fait de l’OFS/BRS l’outil essentiel de la vente Hlm, Tous deux ont choisi de mettre en vente les logements les plus anciens avec les taux de rotation les plus faibles et de privilégier la vente aux occupants. Pour Delphine Valentin d’IDF Habitat, "en demandant l’agrément OFS, l’office ne passe plus par un intermédiaire et fait économiser à l’accédant les frais de l’intermédiation". Haute-Savoie Habitat a, pour sa part, créé voici un an un OFS avec d’autres organismes Hlm, qui lui vendent des logements locatifs. À charge pour l’OFS de trouver les acquéreurs de la nue-propriété et de les accompagner dans leur démarche d’accession, résume Pierre-Yves Antras, directeur général de l’OPH et de l’OFS.

Pour accompagner les organismes l’USH et les Fédérations ont établi un plan d’actions confédéral "vente Hlm".

Commercialiser le patrimoine mis en vente

Selon une enquête menée en février par l’Afpols, la moyenne de logements vendus annuellement par organisme s’élève à 50, majoritairement des individuels vendus aux occupants. 73% des organismes vendent en direct, 15% externalisent, 11% pratiquent un mix des deux.

Face à l’accroissement des ventes, les organismes vont, pour la majorité d’entre eux, renforcer les compétences de leurs collaborateurs par la formation (estimation immobilière, stratégie et cadre juridique de la vente) ou recruter en priorité des commerciaux.

Autre outil de commercialisation à la disposition des organismes, Bienveo.fr, le site Internet grand public. "Lancé en septembre 2017, ce site de mise en relation pour l’offre de logements locatifs, inclura à compter de juin prochain, les offres des ventes dans l’existant. Avec 25000 offres déposées par les organismes de logement social, ce site dont la fréquentation est aujourd’hui exponentielle (3 millions de visiteurs uniques visés en 2019), associe à la notion de service une notion de valeur", indique Joachim Soétard, directeur de la communication de l’USH.

Mais faut-il internaliser ou externaliser la commercialisation ? Là encore des choix et des outils différents qui pourront évoluer. Toulouse Métropole Habitat a confié la vente à Quadral (prestataire impliqué de longue date dans la vente Hlm) qui l’accompagne sur sa stratégie, l’identification des résidences, et l’élaboration du prix ainsi que le client jusqu’à la signature de l’acte notarié. Haute-Savoie Habitat a localisé la partie commerciale dans une coopérative, et créé un GIE pour mettre en commun les moyens commerciaux. Pour sa part, Immo de France (Procivis) propose aux organismes n’ayant pas de force de vente intégrée, des prestations sur mesure allant de l’estimation immobilière à la prise en charge de toute la vente.

Le patrimoine vendu, les copropriétés de demain

La copropriété impose des règles du jeu différentes et impacte le bailleur sur deux métiers nouveaux. Le premier est celui de copropriétaire bailleur social responsable. Le second, celui de syndic, relève du choix de chaque organisme de l’exercer ou pas, de l’internaliser ou de l’externaliser. À titre d’exemple, deux organismes ont fait le choix de gérer en interne les copropriétés issues de la vente Hlm. Le premier, 1001 Vies Habitat, a créé une direction des activités de syndic, avec un outil informatique dédié. Pour le second, Domial, comme le dit Christian Kieffer "le fait d’être syndic nous permet de rester présents à côté de nos locataires, et rassure les collectivités. Par ailleurs, nous sommes 25 à 30% moins chers qu’un syndic extérieur".

Dynacité a fait le choix inverse et a confié, par le biais de contrats cadres, la fonction de syndic à des cabinets à compétence nationale ou régionale. Habitation Familiale, a, pour sa part, créé une filiale dédiée à la gestion de copropriétés sous forme de coopérative.

(1) Animée par Cécile Chopard et Chrystel Gueffier-Pertin, USH.

 

La vente en chiffres

Les niveaux de ventes qui s’étaient stabilisés depuis une dizaine d’années sur un volume de 7000 à 8000 ventes par an ont augmenté de 20% en 2018. Elles représentent en moyenne 0,27% du patrimoine avec deux régions allant au-delà, le Grand-Est (0,40%) et les Pays-de-Loire (0,45%). Les ventes dans le cadre des quartiers prioritaires de la politique de la ville, sont devenues marginales, entre 100 et 150. En 2017 et 2018, le collectif prend la main. L’individuel ne pèse que 16% du parc et concourt à la moitié des ventes. Depuis six ans, les ventes à l’occupant se sont tassées, à 45% en individuel, 32% à un tiers. En collectif, l’acquéreur est à 24% l’occupant et le tiers dans 50% des cas. Il y dix ans, seul un tiers des organismes réalisait des ventes contre la moitié aujourd’hui. 20% des organismes réalisent 80% des ventes.