"L’Institut Hlm de la RSE considère comme primordial d’identifier les nouvelles postures stratégiques à adopter face aux enjeux actuels du logement social", indique en introduction, son président Jacques Brenot, directeur général de Norevie (groupe Arcade). "La RSE est justement interpellée car elle renvoie à nos relations avec notre environnement et nos parties prenantes et aux rôles qu’on attend de nous."

"Dans ce contexte, poursuit Frédéric Paul, délégué général de l’USH, l’organisme Hlm a un rôle de veille sur son territoire. Le logement social est une grande composante de notre modèle de société. C’est un pilier important au moment où tant de territoires industriels que nous avons accompagnés ont des difficultés à se réadapter. Le logement social est un filet de sécurité. Face à la puissante réforme des pouvoirs publics en cours, se pose la question : envers qui le logement social est-il responsable et de quoi ?"

Un premier échange sur les attentes de la société entre Jacques Brenot et Patrice Noisette, socio-économiste, a confirmé la fin des logiques de progression sociale continue et la fin de la stabilité de l’armature urbaine. "Les 30 Glorieuses ne reviendront pas, assure Patrice Noisette ; la population est vieillissante et ne se renouvelle plus. La demande d’individualisation et d’autonomie est croissante, avec une tendance à la tribalisation. Avec l’impact de la numérisation, comment décloisonner les approches en silo sur les personnes âgées, les migrants, etc ? Il faut moins parler de parcours résidentiels et plus de besoin de mobilité sous toutes ses formes."

Du côté de l’organisme Hlm, le vieillissement est pris en compte avec la volonté de répondre à la demande de maintien à domicile des populations. "Il faut développer des synergies avec les structures médico-sociales, accompagner les populations, diversifier l’offre, plaide Jacques Brenot. Plus largement, les attentes et exigences d’autonomie renvoient à la notion de service. Cela touche autant les locataires que nos personnels. Nous sommes dans un modèle où le locataire souhaite être considéré dans sa singularité. Dans les services, l’autre défi est de repenser nos relations aux prestataires mais nous sommes encore trop monolithiques."

Côté territoire, dans les régions en désertification, les organismes auront à répondre à d’autres problématiques. Enfin, face aux impératifs de transparence, de simplicité et d’utilité sociale, pour le président de l’Institut de la RSE, il faudra évoluer vers des commissions d’attribution inter-bailleurs car les élus ne comprennent pas le parcours du combattant du demandeur. "Notre objet social est sociétal et notre responsabilité est de le contextualiser par des projets de territoire avec nos parties prenantes (collectivités, institutions) et de rendre des comptes. Nous devons monétariser notre action et montrer que loin de coûter, nous rapportons à la société."

Une étude sur la plus-value sociale des Hlm est d’ailleurs engagée par l’Institut en ce début d’année. Menée par le cabinet de Saint-Front (audit et conseil RSE), elle mesure les effets économiques, sociaux, environnementaux de l’action des organismes, et donc la création de valeur pour les parties prenantes.

Le cadre législatif et réglementaire de la RSE a ensuite été décortiqué. La définition de la RSE a évolué en 2011, de « l’intégration volontaire des préoccupations sociales » vers « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ». De par leur mission d’intérêt général, les organismes sont intégrés dans la RSE, même si subsiste un doute concernant les OPH, la réglementation évoquant seulement les sociétés. Depuis 2018, un organisme tiers indépendant doit vérifier les rapports extra financiers ; l’appréciation du reporting passe aussi du niveau de l’organisme à celui du groupe. La nouvelle réglementation impose une réflexion sur le modèle commercial : fonctionnement de l’organisme, risques, enjeux, stratégie. Ce chapitre sur la RSE devra rester cinq ans sur Internet. Autant dire qu’il devra être sincère car les actions annoncées seront suivies par les locataires internautes. La RSE peut ainsi devenir un élément de communication positive.

Églantine Enjalbert, avocate, indique qu’en pratique, son cabinet est interrogé sur les conflits d’intérêts, le cumul des mandats sociaux, la loyauté des pratiques de l’achat responsable. Bien que les OPH ne soient pas soumis à la réglementation, Habitat 76 a initié une démarche RSE en 2014 comme une opportunité de moderniser la gouvernance. "Pour l’interne, explique Nicolas Ginouvès, il s’agit d’anticiper les risques sociaux et environnementaux et de valoriser la performance. En externe, l’objectif est de montrer l’impact sur l’environnement et de valoriser la marque employeur pour attirer des salariés. Le rapport RSE – qui est digital – décline chaque axe stratégique avec des contenus interactifs." 

Relations bailleur/locataire

• Laurent Ghékière a proposé un tour d’horizon européen de la relation bailleur/locataire, évoquant l’Allemagne où l’agrément Hlm a été supprimé, les opérateurs banalisés et les offices Hlm vendus à des fonds de pension internationaux ; les Pays-Bas et la fusion des organismes de 800 à 400 opérateurs qui ont une gouvernance participative et sont taxés chaque année de 1,7 milliard d’euros ; la Suède qui a supprimé le caractère de service public des Hlm, les opérateurs accordant une très grande attention au locataire ; le Danemark où les locataires participent à la gouvernance, aux décisions d’attributions et aux investissements.

Enfin, focus sur le Royaume-Uni où 2 millions de logements sociaux ont été vendus. Les locataires ont le droit de choisir leur bailleur et participent à la gestion. Le bailleur fait essentiellement de l’accompagnement social. Dans les petites structures de 5 000 logements, un tiers du conseil d’administration est composé de locataires qui ont été formés (coût : 36 livres sterling par logement). Ici, chaque salarié doit rencontrer un locataire et régler un problème même s’il n’est pas de sa compétence directe. C’est la "Big conversation", une initiative qui s’exporte et a été déjà été menée par Est Métropole Habitat.

• Dans ce contexte, l’AFOC préfère parler de service locataire, qui évoque la participation, plutôt que de service client. Sa juriste, Jessica Keshlaf, déplore le manque de statut de représentant des locataires. "Il faut un changement de culture des organismes. En France, la fonction financière et immobilière est noble ; la relation client l’est moins."

Des enquêtes sur la relation client, évoquées par Marcel Lee, montrent que neuf personnes sur dix plébiscitent les plages horaires étendues ; 35% des clients utilisent quatre canaux pour contacter le service client ; 41% des entreprises ont une stratégie multicanale et 43% placent la digitalisation dans la relation client au premier rang des efforts à fournir. Dans le logement social, 63% des locataires sont équipés en smartphone (quasiment le taux général).

Ces chiffres sont tempérés par l’AFOC qui indique que 40 % des locataires n’ont pas de smartphone et 21% pas d’ordinateur. D’où l’importance de conserver des services de proximité.

Relations aux collectivités locales

"Les bailleurs ont une longueur d’avance sur les collectivités locales, assure René Bondiguel, du Conseil départemental d’Ille-et-Vilaine. Les politiques trop longtemps descendantes, en silo, doivent devenir plus transversales. Les organismes Hlm peuvent être force de proposition, notamment dans les cœurs de ville, en déshérence. Ils ne mettent pas assez en avant leur plus-value sociale vis-à-vis des collectivités."

Exemple de collectivité impliquée dans la RSE : la métropole nantaise a conçu un site RSE sous forme de plateforme numérique associant les entreprises, les institutions, l’économie sociale et solidaire, les financeurs, les acteurs académiques afin de partager des solutions pour irriguer les politiques publiques.

• Les organismes Hlm doivent aussi s’affirmer dans leur relation au territoire, comme en témoignent plusieurs d’entre eux. La Néobox de Néolia vise à sensibiliser aux éco- gestes, non seulement les locataires mais aussi tous les habitants d’un quartier. Il s’agit d’un container maritime itinérant, aménagé en habitat pédagogique, sous la houlette d’une éco-médiatrice. Coût : 186 120 € TTC sur trois ans, totalement subventionnés.

• L’habitat participatif locatif, mené par Aquitanis au Grand Parc, est un autre exemple de coproduction avec les futurs parties prenantes locataires, sur une opération de 47 logements, Locus Solus. Comme l’explique l’architecte, ce projet "prend soin des communautés locales et des milieux ambiants." Il comprendra une ferme urbaine, des bureaux low cost, une maison d’assistantes maternelles et des logements de surface supérieure aux normes.

• Pour SIA Habitat, la RSE s’illustre par son engagement pour le renouveau du bassin minier et la réduction de la fracture sociale. 600 logements près du Louvre Lens – essentiellement des maisons individuelles – sont en cours de réhabilitation. Ces travaux permettent de réduire la facture énergétique des locataires mais aussi de créer de l’emploi. "Nous faisons de la dentelle, précise la directrice générale. Le temps passé avec les habitants est du temps et de l’argent gagnés pour après."

• Reims Habitat a axé sa démarche RSE sur l’épanouissement de ses salariés. Après enquêtes de satisfaction, le télétravail, mis en place une journée ou deux par semaine, est désormais ouvert à 70% des postes. Quelque 110 projets sont menés en mode participatif et trois clubs métiers échangent leurs bonnes pratiques. Parmi les autres actions : un plan de déplacement, une salle de sport, une bibliothèque partagée, des livraisons de paniers AMAP. "Autant d’effets d’attractivité pour la marque employeurs", témoigne Domitille Brezun.

• Enfin, le réseau Canopée(1), constitué de quatre OPH (Reims Habitat, Oise Habitat, Opac d’Amiens et Opac de l’Oise), mutualise des moyens (échanges de pratiques, achats groupés, prestations pour un tiers) et coopère sur trois thématiques (le numérique, « l’esprit client », la politique patrimoniale) et au travers de groupes métiers.

"La RSE est un point d’appui pour nous repositionner, face aux injonctions des pouvoirs publics, sur l’anticipation des risques, les besoins des territoires, la transparence des attributions, la relation client, l’intégration des populations en difficulté, conclut Béatrix Mora. Nous sommes des producteurs de ville, acteurs d’insertion, au service du projet de territoire"

(1) Voir Actualités Habitat n° 1071.

Participants :

René Bondiguel, Conseil départemental d’Ille-et-Vilaine ; Jacques Brenot, Institut de la RSE ; Domitille Brezun, Reims Habitat ; Michel Capron, plateforme RSE, France Stratégie-services du Premier ministre ; Catherine Calchera, Néolia-Action Logement ; Francis Deplace, Delphis ; Pauline Dumontier, Canopée ; Églantine Enjalbert, avocate ; Marie-Hélène Foubet, SIA Habitat ; Laurent Ghékière, USH Europe ; Nicolas Ginouvès, Habitat 76 ; Karine Gingreau, plateforme RSE Métropole nantaise ; Jessica Keshlaf, AFOC ; Marcel Lee, cabinet Pramana ; Béatrix Mora, USH ; Patrice Noisette, professeur à l’ESSEC ; Frédéric Paul, USH ; Edwige Rey, cabinet Mazars ; Jacques et Pauline de Saint Front, cabinet de Saint Front, Siegrid Péré-Lahaille, architecte.

Animation :

Charlotte Limousin, Delphis et Amel Tebessi, Institut Hlm de la RSE.