L'Union sociale pour l'habitat
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Le 52e congrès des directeurs AH

Alors que le modèle du logement social est bousculé depuis l’été 2017 par la volonté du nouveau pouvoir politique de réformer en profondeur le secteur, les directeurs d’OPH ont choisi de s’interroger sur la pertinence de nouveau(x) modèle(s), les fondamentaux de leur métier, et sur l’évolution de l’esprit client, lors de leur 52e congrès des directeurs, qui s’est tenu à Lille.

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Si cela fait des années, comme le rappelle le président de la Fédération nationale des directeurs d’OPH, Patrick Baudet, que le modèle Hlm est régulièrement pointé du doigt et que Bercy lorgne sur les fonds propres des organismes, les annonces du gouvernement ont créé une véritable onde de choc et suscitent bien des interrogations sur l’évolution du modèle, la pertinence des OPH et le rôle des partenaires auprès des directeurs d’OPH. Des questionnements qui ont alimenté les débats, très fournis, de ces deux journées des 29 et 30 mars, qui ont débuté par la présentation des rapports d’activité et financier, par Fabrice Hainaut et Philippe Coudrot, mais aussi du Guide du directeur général, version 2018, par le Cabinet Seban, avec quelques nouveautés (convention de rupture, situation des DG en cas de fusions, pouvoirs de l’Ancols). Mais très vite, les questions d’actualité se sont invitées dans le débat avec notamment les communautés d’organismes et les sociétés anonymes de coordination, inscrites dans le projet de loi ÉLAN, avec des interrogations sur le maintien ou non du statut d’OPH, sur la provenance des capitaux à l’avenir avec l’absence de subventions publiques, la notion de seuils, l’impact économique de la RLS sur l’autofinancement et les investissements, les effets sur le personnel.

Partir du client

Autant de mutations qui ne sont pas l’apanage du logement social. Bien d’autres secteurs y ont été confrontés, du fait de la volonté des pouvoirs publics (les chambres consulaires par exemples) ou de la concurrence. Christophe Leroy, directeur du développement Nord chez Leroy Merlin, a présenté la manière dont cette enseigne de bricolage (la troisième au niveau mondial), créée en 1920 par Adolphe Leroy, s’est remise en question pour anticiper les mutations sociétales et les attentes des clients (devenus des habitants)(1) et réinventer le magasin de centre-ville pour répondre à la concurrence du e-commerce. Cela s’est fait en impliquant fortement le personnel autour d’un projet d’entreprise "Vision 2015-2025" dont "l’objectif est de construire avec tous, les nouvelles façons d’habiter, pour mieux vivre demain". Cela "nous a conduit à réfléchir à notre identité pour transformer une culture de produits en une culture de prendre soin, afin de se distinguer de la concurrence, en recevant le client comme s’il était un ami". L’enseigne a misé sur la relation humaine, à la fois dans le service apporté aux clients et le management des équipes, en changeant de prisme managérial. Tout a été fait pour que les collaborateurs travaillent dans les meilleures conditions. Le rôle des vendeurs a été repensé en profondeur pour faire des magasins, implantés sur l’ensemble de l’Hexagone, un lieu de relation et de services : le vendeur est un conseiller qui personnalise la relation avec le client. Les bornes interactives installées en magasins étant seulement là pour aider le client dans sa décision et faciliter sa décision d’achat.

Le logement en discussion

Retour ensuite avec la première table ronde, sur le thème du Congrès : quel(s) nouveau(x) modèles pour le logement social ? Pour introduire le débat, Olivier Pasquet, DG de LogemLoiret, a présenté les résultats du questionnaire(2) adressé aux directeurs d’organismes portant sur les fondamentaux du logement social et sur un certain nombre d’idées reçues sur le logement social.

Que retenir ?

  • non, il n’y pas trop de logements sociaux (95%) ;
  • non, le jeu du marché n’est pas la solution pour loger les plus modestes (89,9%) ;
  • oui, les organismes remplissent cette mission (62% plutôt et 35% tout à fait) ;
  • non, le logement social ne doit pas être réservé aux plus démunis (90,8%) dans une logique de mixité ;
  • oui, il faut des opérateurs dédiés (90,1%) ;
  • oui au maintien des aides à la pierre (77,8%) ;
  • oui, le modèle des OPH a un sens (91%) et oui le modèle des OPH est pertinent (75%) ;
  • oui, le modèle doit être modifié (76,7%) et leurs compétences étendues (88%), notamment pour devenir des opérateurs tout domaine pour le compte des collectivités de rattachement et ils doivent avoir la possibilité de renforcer leurs capitaux propres par une participation extérieure (75%) ;
  • enfin, 52% des directeurs généraux doivent coopérer avec d’autres DG ou d’autres organismes, 25,4% se regrouper, 14,8% mutualiser leurs moyens et 3,3% faire circuler les capitaux entre OPH. Les réponses des directeurs généraux sont sans équivoque sur les fondamentaux et rejoignent la perception des intervenants de la table ronde. Ainsi, Audrey Linkenheld, ancienne députée qui a depuis rejoint le groupe Vilogia, adepte du modèle universaliste du logement, considère qu’il faut "déspécialiser" les quartiers et les logements sociaux et aller chercher de l’argent pour financer le logement au niveau européen." Pierre Madec, économiste à l’OFCE, reconnaît que le logement social est mal réparti sur le territoire, même si au moment où les logements ont été construits, ils correspondaient à un vrai besoin, mais que le marché n’est pas en capacité de loger les plus modestes ; il prône une mixité de statut d’occupation. Cédric Van Styvandael, président de Housing Europe, souligne qu’en Europe, la situation n’est guère brillante : le logement y est une des principales causes de précarisation et le coût du mal-logement atteint 198 Md€ par an. Cela doit nous interroger sur les politiques publiques libérales conduites dans nombre de pays sans résultats probants. "En France, souligne Laurent Goyard, directeur de la Fédération des OPH, les lois SRU et Alur traduisent une volonté de réguler le logement."

Concernant la réorganisation du tissu, "la question de la taille n’est pas pertinente. Si des économies d’échelle peuvent être attendues, au-delà d’un certain seuil, les coûts de gestion gonflent", affirme Cédric Van Styvandael, s’appuyant sur une analyse de l’Ancols. "Ce qui compte c’est l’attache aux territoires pour répondre aux besoins", poursuit Laurent Goyard.

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Autour du président de la Fédération nationale des directeurs, l’équipe de directeurs qui a animé les débats. © FNOPH

Dès lors, le projet de loi ÉLAN répondra-t-il aux difficultés actuelles ? Tous les intervenants s’accordent sur le fait qu’il faut sortir d’une logique comptable, qui a prévalu aux décisions gouvernementales, et rechercher des voies d’amélioration dans le cadre du débat parlementaire. "Prenons garde de ne pas déstabiliser la filière économique, au moment où les pouvoirs publics mettent an avant le choc de l’offre, avec un projet de loi qui n’a pas de vision globale", insiste M. Goyard.

"Perçue comme un outil d’indépendance financière", pour Vilogia, "la vente Hlm doit être intégrée dans le modèle", enchaîne Cédric Van Styvandel. Autres pistes évoquées, la contractualisation avec les collectivités et la régulation "pour éviter que le logement ne devienne un bien de consommation comme les autres". Dans cette perspective, le modèle économique du logement social ne peut être autoporté", affirme Laurent Goyard. Pour faire du logement abordable en zone tendue, une aide de l’État s’impose. Même le privé en a besoin, comme l’illustrent les divers dispositifs mis en place pour soutenir l’investissement locatif.

La parole à Alain Cacheux

Après avoir remercié les directeurs généraux pour leur mobilisation, le président de la Fédération des OPH a rappelé "que le combat continue sous d’autres formes, notamment lors du débat parlementaire du projet de loi ELAN, pour éviter la mise en œuvre de la RLS mais aussi pour avancer sur la péréquation, la compensation de la CDC, ou encore les prêts de haut de bilan bonifiés, de manière à ce que les injustices de la première vague soient compensées par la deuxième. Et d’évoquer "l’unité de l’USH."

Réinventer la relation client

Cœur de la raison d’être des offices publics de l’habitat, le client (locataire ou demandeur de logement). Si longtemps, le client "usager" était captif, aujourd’hui, selon les territoires, les organismes gèrent soit la pénurie, en zone tendue, soit ils doivent aller à la recherche de clients en zone détendue. Leurs besoins évoluent et, à la différence du secteur privé, les organismes Hlm gèrent  l’humain des situations" : c’est leur plus. Comment répondent-ils aux nouveaux besoins ? Comment intègrent-ils leur utilité sociale, élément que l’Ancols regarde avec attention ? Comment d’autres entreprises ont approché cette question d’évolution des besoins ?

"Comme vous, nous pensions connaître nos clients, or nous avons enregistré des milliers de départs par mois", explique Nathalie Mougeot, chef du département à EDF. "Les clients sont exigeants, informés, radins, agressifs ? La révolution digitale est passée par là ; elle a changé les modes d’acheter ? Les autonomistes de l’achat pensent pouvoir se passer de vendeur. Ils peuvent démolir des réputations sans compter que nouvelles générations sont porteuses de ruptures : ils valorisent l’usage plus que la possession et achètent malin. Il va falloir avoir un nouveau regard sur la prise de décision, car 85% de nos actions sont irrationnelles, et faire évoluer les postures commerciales ; même dans votre secteur, certains ont envie d’aller chercher vos clients", explique Gérard Baillard, président fondateur de Thinapse Consuting. "Il va vous falloir remettre le client au cœur du contrat, rappeler les droits et devoirs, afficher le coût des services invisibles, pour rendre visible ce que vous faites pour eux, développer l’e-reputation et entrer en complicité avec vos locataires", suggère Benoît Meyronin de l’Académie des services qui appelle à une révolution culturelle.

Nathalie Mougeot témoigne de l’accélération des mutations chez EDF, au-delà des activités techniques, avec la séparation des activités, l’ouverture à la concurrence tout en conservant des missions de service public, la transition énergétique. Le modèle d’affaires a dû être réinventé et la relation client repensée dans le cadre de Cap 2030, avec le développement d’offres plus flexibles et de nouvelles offres pour permettre, par exemple, aux locataires de mieux suivre leurs consommations et aux bailleurs de mesurer l’impact de leurs investissements de rénovation et diminuer les impayés ou de développer l’autoconsommation. Une démarche concertée avec les salariés via des ateliers, un site Internet dédié aux échanges collaboratifs.

"L’esprit client va nous permettre de surmonter cette période difficile qui nécessite une grande solidarité pour répondre aux besoins des territoires", conclut Patrick Baudet.

(1) L’enseigne a inventé, entre autres choses, la livraison à domicile (1924), le libre-service (1968), la carte de fidélité.
(2) 121 réponses sur 240 questionnaires adressés.